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华夏酒报:区域酒企的“裂变”与“聚变”

核裂变,又称核分裂,是指由重原子核分裂成两个或多个质量较小的原子。裂变反应具有重要的实用价值,如核能发电厂的能量来源就是核裂变。与之相对的是核聚变,是指由质量较小的原子,在超高温、高压等条件下互相结合,生成质量更重的原子核,在这个过程中同样会释放巨大能量。人们正在研究可控制的核聚变反应,它很可能成为未来的能量来源。

在此前两年里,酒行业面临着前所未有的变革和挑战,众多酒企在严峻的经营形势下艰难度日。特别是受茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒价格下调、市场下沉等影响,行业调整压力进一步传导至区域酒企,他们甚至面临着存亡生死的严峻考验。身处困境,“裂变”与“聚变”开始在区域酒企身上发生,这是其实现逆袭的双核动力。

裂变反应一:

跨品类出击

一夜之间,酒类市场变得五彩缤纷起来。

由于锐澳、冰锐等预调酒产品的强势增长,引来众多白酒企业跟进,其中既有五粮液这样的一线名酒企业,意图借“德古拉”新品培育年轻消费群体,而更多的还是二线名酒、区域酒企等,如洋河即将推出“DEW”系列预调酒产品,古井贡在安徽市场推出了百味露酒系列。

预调酒对于区域酒企或许更具市场实际意义。区域酒企的竞争优势通常在于更受本地消费者青睐,产品的市场适应性、渠道适应性更强。而随着人们消费意识的转变,区域产品仅靠口感习惯、价格亲民等优势已难以为继。面对这种被动情况,预调酒是一个不错的选择。

从产品本身来看,预调酒的酒精度更低,口感更加舒适柔和,适合大众化、日常化的休闲饮用,这恰好契合了区域酒企的未来增长极。此外,预调酒的产品定位更接地气,价格从十几元到几十元不等,销售渠道遍布商超、流通、夜场、餐饮等,具有很强烈的快消品属性,对企业渠道力的要求较高,这无疑是区域酒企的传统优势所在,有望短时期内取得立竿见影的市场成效。

基于这种情况,我们可以预测,在2015年还将有相当一部分区域酒企涉足预调酒领域。但必须看到的是,对于区域酒企的下一步发展,预调酒固然能起到有益的补充作用,但不太可能成为支柱性板块,毕竟其市场基础比较薄弱,培育周期相对较长。其更大的作用应该是促进企业思维方式的转型创新,以更时尚的方式去运作产品、推广品牌。

除了预调酒之外,一些区域酒企也尝试经营进口葡萄酒产品,这种跨品类尝试同样是对渠道资源的整合利用,为经销商提供更丰富的产品选择余地。但无论在品类之间如何尝试,区域酒企的核心目标仍在于强化主线产品的市场适应性,为传统白酒产品吸纳更多的市场化、时尚化元素。如果偏离了这个目标,其跨品类出击的“裂变”能量难免大打折扣。

裂变反应二:

碎片化的渠道创新

尽管酒类市场的整体形势仍显低迷,但同期绝不乏引人注目的亮点品牌。如国台先后推出了十斤大坛和互联网定制的两斤装国台酱酒,其销售盛况令人震撼。国台十斤大坛仅用3天时间便销出10万坛之多,回款总额近1亿元。要知道国台酒在5年前的全年销售总量才只有7000万元,其在2012年所创下的业绩高峰为14亿元,这意味国台十斤大坛实现1亿元销量的效率是国台酒常态表现的十倍之高。

这种逆市飚红的表现,与互联网和自媒体平台着密不可分的联系。互联网定制和朋友圈卖酒由传统渠道“裂变”而来,具有高度碎片化的特征。通过点对点的信息渠道,充分展示产品的内涵价值,培育“粉丝”群体,在高度价值认可和品牌信任的基础上跟进销售。而拥有这种规模庞大,组织化较为紧密的“粉丝”群体,也为区域产品的持续动销奠定了良好保障。

通过特殊渠道大获成功的还有酒鬼酒“封印”,该产品正式开售24小时之内便疯卖12000箱,仅用20天就卖到1个亿。其“裂变”方式则更像是一个“逻辑思维”的酒业翻版,直接将产品导入既有的“粉丝”群体,将产品销售转化成一种“粉丝”行为,对于区域品牌而言,这种高级资源整合的渠道创新很有吸引力。而酒企们跟进尝试的时候,应该在短期销售成效和长远市场建设之间把握平衡,使“裂变”反应持续稳定的释放能量。

聚变反应一:

改制与转型

行业调整的持续和深入,也间接推动了白酒业的混改进程。不仅是茅台、五粮液这样的行业巨头在积极尝试,像衡水老白干、沱牌舍得、山东景芝等区域代表性企业,在改制方面的步子迈得更大。

老白干酒的混改方案已于去年底对外公布,发行对象中的汇添富定增37号、鹏华增发1号均由优秀经销商认购,资金分别为不超过1.477亿元、1.4亿元。公司称这次引入优秀经销商,主要为强化品牌运作能力。

就在不久前,浮来春集团祭出大手笔,成立中国首家白酒并购基金,通过与资本市场对接,引进百亿元社会资本,用于白酒产业的区域融合,并依托互联网O2O营销平台实现多方共赢。

而这一并购基金的指向,正是不久前挂牌转让的山东景芝集团——山东知名酒企景芝酒业的第二大股东。据悉,此次成立的白酒并购基金由浮来春集团发起设立,国内多家知名投资机构和券商以及北京、四川和江苏的一些白酒企业共同打造。换言之,该基因并非单纯的投资性基金,而将从产权、管理、生产、市场等多个层面进行资源共享和优化配置。这一“聚变”究竟能爆发出多大的能量令人期待,然而,一纸公告将此事搁浅。317,记者从山东产权交易中心信息平台获悉,山东景芝集团有限公司国有股权转让项目中止挂牌。

显然,通过改制、转型的“聚变”反应,能够为酒企聚合更多、更优质的市场资源和智力资源,以及更先进、更科学的管理方式和经营方式。对于身处市场压力底部的区域酒企而言,这正是迫切需要的发展“动力”,足以在短期内使企业综合实力跨上一个新的平台,从容应对接下来的酒业竞争升级。

但这种改制不可能一蹴而就,往往需要一个较长的博弈过程,解决方方面面的利益纠葛。区域酒企在“聚变”反应的过程中,针对固有市场地位如何进行有效“防守”,是一个不容忽视的问题。

聚变反应二:竞争力要素

与市场需求的深度结合

还有一种“聚变”方式,虽然不像混改那样具有轰动效应,但对区域酒企却颇具市场实效性,即根据区域市场、局部市场的需求特点,将自身竞争力要素进行深度整合,聚焦释放,成功占位市场制高点。

时至今日,年份潭酒已占据了年份酒市场的有利竞争位置,其“真实年份”的品质承诺,本质上就是自身竞争力要素的聚变产物。年份酒曾经是消费者的宠儿,但也曾沦为市场的弃儿,由于缺乏真实内涵价值的支撑,年份酒在过度炒作中日渐衰退。

而仙潭酒业却看到了年份酒的发展机遇,因为消费者对年份酒的需求点还是很集中,就是想喝到“真实”的陈年佳酿,年份酒的问题并非需求衰退,而是无法满足市场需求。基于此,潭酒将工艺、品质、原酒存量等自身优势条件相结合,推出“酿造年份”和“灌装年份”双标注的年份潭酒,成功赢得了行业关注和市场追捧。这不仅是年份潭酒在产品层面的成功,更是仙潭酒业使自身优势实力发生聚变,并向市场需求点集中释放,这可以理解为区域酒企的一种战略性领先。

国井扳倒井则提出了“大山东”的市场布局规划,即首先确立省内市场的强势主导地位,同时对全国各地山东消费者有效跟进,在更高的一个层次上,则是作为齐鲁文化的符号与载体,扩展细分消费群体,将齐鲁文化的爱好者、认同者转化为国井扳倒井的忠实消费群体。在鲁酒与鲁酒文化这个需求点上,酒祖文化、酒庄文化、齐鲁精神、芝麻香风格等要素发生“聚变”,成为国井扳倒井强势崛起的有力保障。

或是从产品上表现,或是在文化中流露,总之“聚变”反应将赋予区域品牌更鲜明的个性,从众多雷同面孔中脱颖而出,在今后一段时期内,以“小而美”的状态与一线名酒保持共生发展。

正是由于外部力的作用,破坏了原子核的平衡状态,才有了释放巨大能量的裂变、聚变反应。而从区域酒企现阶段的发展形势来看,市场调整的压力,一线名酒的冲击,都促使其在裂变、聚变中释放出强大能量,通过做“加法”细分市场,做“减法”提升价值,为自己赢得生存与发展的空间,于是也就有了“双核”逆袭的无限可能性。

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