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华夏酒报:她时代,女性消费蓝海浮现

2013年,日本首相安倍晋三提出恢复经济的战略计划,称恢复经济增长有赖于进一步开放经济,充分挖掘女性和高科技的潜力。

2014年“双11,阿里巴巴交出完美答卷:天猫“双11交易额突破571亿元,产生物流订单2.78亿单,全球共有217个国家和地区的网友参与。“双11当天,阿里巴巴董事局主席马云面对飞快上升的成交额,表示感谢中国女性的贡献。

据统计,中国社会购买力70%以上掌握在女性手中,世界80%以上的生意由女性主导,每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性创造的。

对于女性消费的魅力,英国《经济学人》杂志甚至发明了“女性经济”来概括女性对世界的贡献。

今天,是一个全新的时代,更是一个“她”的时代。任何的商业行为,再也无法忽视女性的重要性。对于酒业而言,女性经济学已经从选修课转身成为必修课,庞大的市场空间正吸引着酒企投身这一女性蓝海。

新女性开启“女钱时代”

“如果说21世纪以前是男性经济时代,那么21世纪女性经济正在悄然崛起。”日前,著名电商品牌唯品会联合经济学人智库发布了首份亚洲网购调研报告。该报告基于大中华区、印度、日本、新加坡、韩国等国主要城市的5500名女性,以及中国多位消费分析师、大型零售商和品牌商的调研结果汇总而成。

可以说,这一报告颠覆了人们对女性经济的传统认知。调研报告透过电子商务蓬勃发展所提振的女性消费驱动力,揭示了当前女性经济所开启的新时代——女钱时代。

长期以来,传统女性的形象多是男尊女卑、相夫教子。报告显示,近年来,女性的地位更高,财务更加独立,这源于女性越来越多的步入职场。女性正在社会协作中发挥着越来越重要的作用。受访女性中有43%担任商务要职,48%拥有自己的信用卡,67%拥有自己的银行账户,83%是家庭的收入来源之一,后面三个数据在中国则分别高达53%76%91%

对于女性而言,不仅是有钱了,而且在家庭消费决策中的主导力也得到了提升。报告显示,女性在日用品、家居、旅行、电子产品等方面拥有着强大的影响力。

同样是针对女性消费的调研。金蝶软件旗下著名记账理财APP软件“随手记”在综合研究了2013年、2014年用户消费数据后,发布了“2014女性消费大数据”。

数据显示,2014年,女性消费者平均年收入为67368元,同比增长9.43%;平均月消费为3019元,同比增长7.32%,月消费占月收入比例达到53.78%

更为惊人的是,超过90%的女性已经加入到网购大军中来,每个月,女性消费在服装、美容和保健、餐饮、娱乐上的开支分别为738元、400元、1177元、362元,月消费额占比分别为24.45%13.25%38.99%11.99%,餐饮和服装成为支出大头。

女性消费者所展现的强大购买力更诞生了“剁手党”这样一个群体。剁手党多指沉溺于网络购物的人群,其中,女性占据绝对比重。来自电商的数据显示,仅在化妆品电商聚美优品2014年店庆月三天中,女性消费者即贡献了10亿元的交易额。

在经济学人智库资深分析师Laurel West看来,调研为我们解释出女性正在成为消费市场繁荣的主要驱动力。

而早在2011年,美国投资机构KPCB合伙人、专注于研究对消费者网站进行投资的艾莉·李就撰写了题为《女性何以能够统治互联网》的文章。艾莉·李认为,女性是电子商务起飞的助推燃料。“如果能够构思出如何有效开发女性消费者的潜力,你就能够撬动整个世界。”

当时,国内电子商务并未如今天这般成熟,不少人认为艾莉·李的观点是纸上谈兵,仅仅是个人的臆想。今天,这一观点已不需要论证,繁荣的电子商务以及女性消费市场庞大的交易量已经证明女性的强大统治力。

不可不知的女性经济学

在安倍经济学中,安倍提出恢复经济的增长有赖于充分挖掘女性和高科技的潜力。而有分析认为,今天女性为世界经济增长的贡献已经超过新技术。世界银行统计数据显示,2014年,全球女性的收入总额将达到18万亿美元。英国《经济学人》杂志更是用“女性经济”来描绘全球女性消费者对经济发展所做的贡献。

“女性未来对中国乃至亚洲经济的发展,不仅是顶半边天,而是顶大半边天。”香港财经评论员、盘古智库研究员梁海明指出,随着女性对经济增长越来越起到举足轻重的作用,任何国家都应积极推动和发展女性经济学。

对中国而言,宏观经济增长的放缓、经济结构的转型调整都对未来的发展提出了新的挑战。在拉动经济增长的投资、消费和和出口“三驾马车”中,消费的作用日渐明显。国家发展改革委副主任朱之鑫表示,仅在2014年前三季度,我国消费对GDP增长的贡献率达到48.5%,成为拉动经济增长的第一驱动力。

据预测,2015年,中国女性的消费购买力将为5250亿美元。在梁海明看来,随着消费作用的日渐明显,国家应该针对女性的消费心理预期,在消费领域做出有针对性的部署和转型,以促使消费进一步的上涨,拉动经济增长。

从市场来看,当下女性消费的崛起让不少行业看到了发展的机会,如服装、家居、家电等,纷纷布局电商领域,试图掌控女性消费群体。以2014年“双11为例,仅在当天,小米电视就以3.7万台的数量荣膺大家电平板电视单品销量第一。而从各地的数据来看,无论是在长春、沈阳,还是在广州、深圳,各地网民贡献的海量成交额中,超过6成订单都来自女性。

对于女性而言,一方面是具有强大的购买力,另一方面则是强烈的购买意愿。为研究女性消费者的消费行为,淘宝网用户研究团队针对女性消费者的网购需求进行了定性和定量的研究。结果发现,女性消费者在网购时往往有购物的想法却没有明确的商品目标,她们在浏览购物网站的过程中,最初只是随便逛逛,但最后却总是“满载而归”。这种情景在女性消费者的购物中比例超过5成。

更为惊人的是,数据显示,63%的女性至少每天上网浏览一次,67%的女性网购比起配偶多,62%的女性大部分时间在为自己买东西。对于为何执着于网购,女性认为网购能够节省时间,享受优惠价格,有更多的选择空间。

可以说,正是女性庞大的消费市场为各行各业创造了更为广阔的市场空间,酒业同时也享受着女性消费带来的市场蓝海。

掘金女性酒类消费市场

从互联网发展的角度来看,电子商务的崛起让女性消费势头前所未有地呈现在市场中。从移动互联网的快速普及来看,手机、平板电脑等移动终端进一步激发了女性消费的可能。今天,无论何时、无论何地,只要轻轻一点,消费、交易就可以达成。

随着女性消费实力的提升,女性消费者社交生活的增多,以及新时代女性对新鲜事物的积极尝试,让酒行业发现了新的市场机会。

近年来,“黄金十年”的快速发展让中国酒业尝到了经济发展、市场扩容带来的甜头。但是非理性的高速发展同样为未来的发展埋下了“定时炸弹”。从2012年底开始,国家限制“三公消费”、禁酒令等政策的出台成为压倒白酒行业的最后一根稻草。中国酒业进入深度调整之中,感受到市场的“寒冬”。

不过,女性消费者为挑战重重的市场带来了巨大商机。分析人士张一指出,随着市场趋于饱和,扩大女性消费者中的渗透率日益成为品牌实现内生增长的重要途径。

目前市面上很少有酒精饮料是专门针对女性消费者的。“但是,缺少相应的产品并不一定是市场没有需求。”业内人士指出,相反,近年来,女性对酒精饮料的需求越来越大。相关统计数据显示,在餐饮渠道酒精饮料市场中,女性的洋酒消费量只稍稍低于男性。七成女性受访者表示,在截至20137月的12个月内喝过洋酒。

以帝亚吉欧为例,其推出的百利爱尔兰奶油威士忌酒受到众多女性消费者的高度追捧。

从国内酒类市场来看,早在多年前,市场上就时兴过女士香槟酒、梅子酒、无花果酒等产品。不过由于企业规模有限、女性消费需求不足等方面的因素,当时女性专属酒类产品流行的时间较短,这阵风很快就过去了。

如今,时代的改变让女性转变了对酒精饮料的看法。据英国一项市场调研显示,25岁至34岁的女性是压力感最大的人群,来自工作、生活和社交中的焦虑、压力等让女性不得不寻找释放压力的途径。此外,愿意尝试新鲜事物,基于健康、养生的诉求等因素也改变着女性对酒精饮料的看法。

在国内,不少女性消费者近年来也对酒精饮料从过去的排斥转变到今天的接受。在清凉的夏天与男同胞一样享受啤酒带来的爽快,在商务场合借助白酒、葡萄酒与客户交流、沟通,在日常生活中选择预调酒、果酒自饮自酌,今天,越来越多的饮酒场景中出现女性的身影。

从产品来看,目前越来越多的酒企选择推出针对女性的新产品,如青岛啤酒推出的“炫奇”水蜜桃风味果味啤酒,采用百合与蜂蜜低温发酵酿制的百合酒,玫瑰酒、青梅酒、猕猴桃酒、各类预调酒等等。

借助电子商务,这些产品被越来越多的女性消费者看到;借助微博、微信等社交平台,这些产品被越来越多的女性消费者所分享。女性酒类市场正成为酒业掘金的新领域。

 

如何吸引女性消费者?

女性消费市场为酒业开辟了一片蓝海,但是新领域在提供市场机会的同时,并没有为酒企提供可参考的成功样本。

酒企要做的,仍然是“摸着石头过河”。不过,来自市场的调研数据或许能够帮助酒企做出选择。

据全球知名调研机构英敏特国际集团的一项市场调查显示,葡萄酒(男性66%,女性71%)、香槟(男性30%,女性37%)及鸡尾酒(男性26%,女性33%)对女性消费者更有吸引力。相比之下,啤酒(男性59%,女性41%)、烈酒和白酒对女性消费者的吸引力则不如男性。对于女性消费者,其更倾向于在一些特定活动中,比如生日派对或者婚礼场合饮酒;女性消费者(43%)相对男性(36%)而言,更希望品牌利用一些创新的信息渠道;女性消费者(35%)相对男性更愿意在网上搜索适合自己的酒品(29%);食物和酒的搭配是吸引女性消费者的重要途径;与男性消费者相比,高端的产品包装在外出饮酒的场合更容易吸引女性。

对于白酒无法吸引女性消费者的原因,英敏特分析认为,酒类企业在这一方面已经努力多年,但白酒依然难有所为。例如,尊尼获加早已开始提供威士忌与其他食物的搭配建议。而这一次,尊尼获加聚焦中国美食,完美结合外国烈酒的异域口感和传统精致的中国食品。

不过,英敏特也提出白酒品牌应当积极研究女性消费趋向,开发出迎合女性口感偏好、低醉酒度、富含水果风味的白酒,这有可能帮助白酒赢得女性消费者的青睐。同样,白酒还应当学习烈酒产品,将产品与饮食结合在一起,为消费者提供品鉴的知识,帮助女性消费者重新认识白酒。

而从健康、生态和养生的角度来看,女性消费者偏好果酒、葡萄酒等具有美容养颜、软化血管、提神养气的产品。这类产品多具有入口柔和、不容易醉酒、事后反应不明显等特点。

从中国酒业多年的发展来看,传统有余,时尚不足,缺少时尚元素和感性的交互方式阻碍着女性消费者对酒类产品的关注度和认知度。我们看近两年受到消费者欢迎的青岛啤酒“炫奇”、汪氏果酒、江小白等产品,大多注意通过微信、微博与消费者进行互动交流,通过线下品鉴增强产品与消费者之间的黏性,通过灵活多样的促销手段吸引消费者长期购买等。

因此,对于中国酒业目前所面对的蓝海,机会与挑战同在。

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