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样板市场打造,跟着做中小酒企也学得会

样板市场建设是个耗时、费力、烧钱的一个系统性工作,因此对于中小白酒企业来说具有一定的挑战性,同时也将是企业生死攸关的转折点,必须慎重考量样板市场的选择与建设;笔者就自身行业经验与大家探讨一下中小白酒企业样板市场打造流程:

一、市场调研:

市场规模:明确是否有作为样板市场的潜力,单个县级区域市场容量在6000万元左右

目标消费群体:消费特点、心理、行为、消费场地

竞品调研:竞品的产品、渠道、价格、传播与促销策略及营销组织区域主流品牌 主流产品 渠道 价格 传播与促销方式 营销组织架构品牌1品牌2

渠道调研:渠道类型、 经营状况渠道 A类店(数量) B类店(数量)经营状况餐饮商超流通(烟酒店)

终端调研:核心终端状况、进入成本名称 面积 年营业额 进入成本店12

媒体调研:媒体环境、主流媒体等;在媒体泛滥的今天,样板市场的选择上尽可能的选媒体环境相对单纯的市场

二、样板市场的选择

1、代表性:既然是样板市场,自然应该具备一定的代表性,因为做样板市场和企业启动一个市场来扩大营业额是两个概念。这个市场一定要有某一类市场的共性,只有这样,在经销商层面才会有认同感。

2、可复制性:样板市场的启动一方面是招商企业的活广告,另一方面也在为招商市场探索启动模式。因此这类市场的特点必须与大多数招商市场的特点相符,有较强的可复制性。

3、第一品牌的潜力:市场运作中,销量第一的产品的销售额和影响力是其它产品不能比拟的,运作样板市场很大程度上就是要增强经销商的信心。因此,在选择样板市场的时候,必须要充分的考察当地竞品市场情况,看产品是否有成为市场第一品牌的潜力,是否有可能挤掉竞品成为区域市场第一品牌。

4、高素质的经销商与营销团队:市场是靠人运作的,那么当地市场的主要合作伙伴及经销商,以及运作当地市场的销售队伍就成了市场运作的关键因素。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题,一支强有力的营销队伍就是市场运作的先锋军、市场成败的关键。

5、媒体资源优势整合:大部分的市场宣传是靠媒体去实施的,因此如何充分的利用当地媒体资源使其传播效果的最大化是企业充分考量的,媒体资源运用的好,一方面可以有效执行产品的营销思路,另一方面也可以大幅度的节约宣传费用。

三、样板市场策略规划

主要目标:明确区域时间内的销售目标、市场目标;区域 销售目标(销售额) 时间节点 市场目标(铺货率、占有率) 时间节点12

销售模式:采用何种分销模式:直营、经销、混合式?

市场策略:产品、价格、渠道、传播与促销策略及营销组织的确立;产品 价格 渠道 传播与推广 营销组织形式 全品项覆盖,尖刀产品主攻市场 符合大众型市场消费主流主辅渠道分开占位 媒体资源整合传播

推进进程:明确执行进度时间表与责任人及达成效果;

费用预算:整体规划算清账目;

四、组织保障

根据规划蓝图进行组织架构配置,搭建营销团队,进行系统策略培训与动员,推动规划执行,团队建设需要明确的主要内容:

组织架构的设计:明确指挥与协调系统;

岗位职责说明:不同的人员具体分工—工作职责;

绩效考核:权重比侧重面不同,对每一位员工有一定的约束力;

样板市场是企业深层次的探寻符合自身市场发展的一个可复制性的载体,样板市场的打造是一个需要长期坚持的系统化工程,不是一朝一夕就能成功的;中小白酒企业在打造样板市场过程中,一定要注重细节化的运作、有层次有步骤的推进。

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